Las estrategias del consumidor argentino en tiempos de incertidumbre


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En el marco de Marketing Attack, Trendsity presentó un estudio sobre el impacto de la coyuntura actual en los comportamientos de consumo

Uno de los principales ejes de Marketing Attack, organizado por Wise, fue el escenario económico y su impacto en el consumidor argentino.

Mariela Mociulsky, directora de Trendsity, explicó que por la “cintura” que le ha dado el hecho de atravesar por permanentes crisis, los consumidores argentinos recurren a aprendizajes sedimentados: “El consumidor argentino se adapta, está atento frente a cambios que pueden ser inminentes. Cuenta con un set de herramientas para recortar el consumo cuando el momento sea el indicado por la incertidumbre del contexto, reacciona rápido y en el corto plazo”.

Nelson Pérez Alonso, director de Claves -quien disertó sobre el panorama socio económico en el corto y mediano plazo, liderazgo de las marcas y la situación de los canales- explicó que Argentina suele ser fuente de señales confusas: “Reina una constante incertidumbre, tenemos una historia económica que se parece a la de una montaña rusa. Los cambios de contexto crean amenazas y oportunidades”.

Por su parte, Walter Morales, Presidente de Wise –quien se refirió al perfil del consumidor argentino, la efectividad de las promociones y la combinaciónn de marketing on y offline-  indicó que el mayor margen de ganancia va estar entre los que les vendan a los 2 o 3 primeros deciles de la población, porque se llevan el 60% de los ingresos. “En los 7 deciles restantes no sólo vamos a tener el problema que se llega con productos de menor valor agregado, sino que también se aumente la demanda en marcas propias, segundas marcas y primer precio, incrementando a la vez el gasto en logística para su distribución. Esto nos va obligar a replantearnos la expansión territorial con este tipo de productos. A favor, las empresas que inviertan en marketing y avancen sobre una reestructuración comercial tienen mucho que ganar. Es importante que puedan incorporar la cultura de hacer negocios en el punto de venta, atender a las redes sociales, tener CRM, etc, en lugar de solamente levantar pedidos. Es importante estar tecnológicamente preparados en tiempos más exigentes”

De acuerdo con una investigación llevada a cabo por Trendsity, durante el 2016 y en lo que va del 2017, el consumidor activó esas herramientas para hacer frente al alza de tarifas y costos. “Hay una expectativa leve de recuperación, con todo, observamos un cambio en los comportamientos de consumo, del consumidor oportunista de hace un tiempo atrás (más bien desinhibido, impulsivo y orientado a la oferta) a un consumidor cauto (medido, racional y desconfiado). El pase se da desde una idea del ahorramos consumiendo a consumimos ahorrando” resalta Mociulsky.

El informe indica que se sostienen las categorías de la canasta básica (alimentos, higiene y limpieza), como así también los servicios básicos. Los “prescindibles” pasan por entretenimiento, bienes durables, turismo, indumentaria y otros gastos fijos. 

Los “intocables” son por su parte educación y salud, garantes de progreso. “Hay  estrategias que ponen en juego los consumidores medios y altos como cambio de escuela o de pre paga, o recortes de actividades extracurriculares. Estar conectados también es clave para inclusión y logística diaria, no se resigna, se cambia de planes, se busca opciones más económicas. No hay que perder de vista en el imaginario argentino la mayoría es clase media. En la búsqueda de mantenerse como clase la lucha es por mantener el capital cultural aún en tiempos de crisis” destaca.

La actitud predominante, según explica la especialista, continuará siendo la cautela, el consumo alejado del placer y sin impulso. “Un consumo moderado, sin espacio para maniobras extremas. Sin asumir compromisos a mediano y largo plazo”.

Estrategias y tácticas del consumidor en crisis

Trendsity identificó en el marco de la investigación cuáles son las herramientas a las que recurre el consumidor:

Adaptados pero alertas. Aprovechan las oportunidades posibles y accesibles. Van por el camino de la racionalidad, y se intenta dejar de lado las compras impulsivas. 

Se resignifica la evaluación de marcas y productos. Un 80% reconoce que busca y compara precios antes de hacer una compra. Se genera un doble efecto: se resignan o posponen algunas categorías (incluso para sostener marcas en otras categorías), o bien se resigna marca o variedad para sostener el consumo de la categoría sin perder calidad. Muchos de estos cambios podrían instalarse y prolongarse, mientras que otros serán discontinuados ante una recuperación.

Precio es el rey: El consumidor observa el precio final primero y luego lo incorpora o no en el plan de gastos. Es un know how que ya forma parte de su ADN: no se deja tentar fácilmente por promociones u ofertas, se permite romper pactos con las marcas para sostener el consumo de categorías, y recurrir a estrategias ya probadas para equilibrar su gasto mensual.

Más canales: Se visitan diferentes canales de compra para el uso de los descuentos y cuotas vigentes. Aumento de compra en mayoristas y suelto en algunos segmentos, en otros aumenta la compra al día en comercio de cercanía. Se suman canales funcionales al precio y a la cercanía como ferias de barrio y mercados orgánicos, food trucks, distribuidores con entrega a domicilio, y compra y venta de usados.

Descuentos en zona de evaluación Las promociones despiertan interés y generan ventas pero son pasibles de análisis y no son un atributo diferencial. Promociones online (Hot Sale, Cyber Monday, etc). Los consumidores se informan y cuestionan los “descuentos y promociones poco transparentes”

Cuotas: El pago en cuotas, para algunos es la única manera de poder consumir y adquirir algunos bienes, mientras que para otros es un recurso para ganarle a la inflación. 

¿Cómo pueden acompañar las marcas?

Acompañar con empatía y responsabilidad las necesidades del consumidor. Seguir presentes en su vida. Resignificarse sin romper su pacto de valor. Tener la suficiente flexibilidad y una "sensibilidad informada" para saber qué puede modificarse y qué es "sagrado”. Pensar de modo amplio y más allá de las categorías contra quién compite cuando el consumidor prioriza.

Autenticidad: Mantener la coherencia y la identidad marcaria a pesar de los cambios de contexto y especialmente en esos momentos. Para acompañar al consumidor en lo que es y en lo que quiere seguir siendo.

 

Procurar placer: Ayudar al consumidor a tener momentos de placer y descomprensión posibles en contexto recesivo. 

 

Innovar: El momento de la crisis es fértil para la innovación y para escuchar opiniones espontáneas de los consumidores que pueden ser fuente de nuevas ideas.

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